Проработка целевой аудитории и портретов клиентов
Как зацепить внимание и превратить клиента из разового покупателя в постоянно потребителя вашего продукта
Почему важно проработать свою целевую аудиторию
Главной ценностью любого бизнеса, а особенно онлайн-школ является знания о своих клиентах. Не вебинар, не прогрев, не чат-бот, не продукт, а именно сами клиенты и информация об их характеристиках, поведении, покупательском способности, страхах, потребностях и др. Именно поэтому сейчас одни из самых быстроразвивающихся компаний являются те компании, которые аккамулируют и умеют делать выводы из этих данных. Они прекрасно знают кто может стать вашим клиентом, чем он интересуется, чего боится, и как он ведет себя в сети интернет и в жизни.
Что дают нам данные о клиенты и что мы можем из этой информации узнать:
  • Как зацепить внимание и превратить клиента из разового покупателя в постоянно потребителя вашего продукта
  • Какие рекламные каналы использовать в коммуникации с конкретным пользователем
  • Какая потребность у него прямо сейчас и какие решения ему можно предложить для решения.
  • На какие офферы он откликнется прямо сейчас
  • Какая последовательность продуктовой линейки будет релевантна данному пользователю и как получить максимальную выгоду бизнесу
И при всех преимуществах, которые предоставляют нам знания о клиенте, многие бизнесы не готовы тратить свое время на получение информации о пользователях. На вопрос "Кто ваши клиенты" мы с командой слышим ответ: "Мужчины и женщины от 23 до 45, живут в РФ, хотят больше зарабатывать, нет денег на покупку продукта" и все...

Конечно, как вы уже понимаете, пользы для бизнеса, маркетинга эти данные не несут. Из этой проблемы вытекает мнение, что проработка целевой аудитории нужна только крупным, многомиллионным компаниям, у которых есть десятки сотрудников и большие бюджеты. Но факты говорят о том, что такой подход приводит к нецелевому расходу средств на рекламу, поиску не тех клиентов, а следствии низкой скорости развития бизнеса в целом.
С чего начинается проработка целевой аудитории?
Прежде всего необходимо разбить свою аудиторию на сегменты, группы людей. Далее нужно углубится в каждый из сегментов и создать на их основании портрет конкретных личностей, которые совершают покупки. Но давайте разбираться по порядку, что такое сегмент, а что такое портрет целевой аудитории.

Приведем простой пример, который поможет разобраться в уровнях этих двух определений.

Представьте школу, где есть классы и есть конкретные ученики. Так вот классы - это сегменты 5 "А", 5 "Б", 5 "В", а портреты это конкретные ученики, которые учатся в этих классах.

Теперь давайте разберемся как делить аудитории на сегменты в вашем конкретном случае и сколько их должно быть.

Чтобы покрыть 80-100% процентов вашего рынка достаточно выделить всего 3-4 сегмента. А вот критерий, по которому они могут отличаться могут быть разные, в зависимости от выбранного критерия сегменты могут существенно отличаться.
Примеры критериев сегментации целевой аудитории:
  • Пол / Возраст
  • Уровень дохода
  • Образование
  • Семейное положение
  • Вид деятельности
  • Интересы / хобби
  • Ключевые боли / проблемы
  • Степень остроты проблемы
  • Цель покупки
  • География проживания
  • и др.
Приведем пример сегментации для нашей сферы маркетингового агентства для онлайн-школ
Сегмент 1: Владельцы онлайн-школ
Сегмент 2: Эксперты
Сегмент 3: Продюсеры
Сегмент 4: Маркетологи / Проект-менеджеры

У каждого из сегментов есть свой запрос, свои критерии выбора подрядчика, свои боли, свои мотивы, которые наша команда может предложить закрыть и предложить релевантный продукт.

После того, как вы выбрали критерий сегментации целевой аудитории, можно приступать к проработке каждого из них.

Проработка целевой аудитории
Спешим вас обрадовать, что правильное понимание нужного критерия - это уже 40% успеха проработки. Теперь осталось проработать оставшиеся 60%

Для своего агентства и своих клиентов мы проводим брифинг по целевой аудитории состоящий из 25 вопросов (Скачать файл)

Некоторые из вопросов, которые вы увидете в файле покажутся понятными и не составят труда в их заполнении, но некоторые покажутся сложными и тяжелыми для ответа, их мы разберем подробнее.

Но перед заполнением файла есть несколько деталей, которые важно понимать, чтобы не допускать ошибок и не потратить свое время напрасно.

Ошибка #1 Заполнять таблицу по горизонтали

Необходимо держать фокус на каждом из сегментов в отдельности. При заполнении по горизонтали ответы получаются общими не целевыми. Таблицу необходимо заполнять по вертикали

Ошибка #2 Копировать ответы в другие вопросы

Некоторые вопросы могут показаться похожими, но это не совсем так, это нацелено на то, чтобы с разных углов подойти к нужному выводу. Старайтесь погружаться в образ своего клиента для более качественных ответов.

Ошибка #3 Одинакого отвечать в разных сегментах

Ответы на один и тот же вопрос у разных сегментов должны отличаться, каждый из сегментов представляет разные группы людей со своими потребностями. Задача сегментировани — разбить их на группы, которые по максимому будут отличаться друг от друга. Если ваши ответы повторяются раз за разом, то скорее всего это признак не правильного сегментирования или не глубокой проработки.

Ошибка #4 Не знаю, прочерки

Если у вас нет данных для ответа на вопрос, не стоит его пропускать. Маркетинг — это не всегда факты, это набор гипотез, которые необходимо системно тестировать для получения результата. Поэтому пишите гипотезы, если не знаете правильного ответа на данный вопрос.

Ошибка #5 Проработка таблицы людьми, которые не общаются с реальными клиентами

Критически важно, чтобы при проработке таблицы принимали участия специалисты, которые на прямую общаются с клиентами. Можно им задавать вопросы, которые будут наводить на ответ, если у них не выходит заполнить самостоятельно.

Разбор вопросов, которые вызывают трудности
Разберем некоторые вопросы, которые вызывают затруднение у большинства при заполнение файла. Если вы еще не скачали, тогда дублирую ссылку (Скачать файл)

Ворпрос №5 Решение какиих проблем более всего актуально для них на данный момент

Важно понимать, что проблеммы связанные не в целом с жизнью клиента, а по отношению к вашему продукту. "Отдать дочку в детский сад" — это не связанная с вашим продуктом проблемма, если вы продаете курсы по саморазвитию. Старайтесь выбирать твердые проблеммы на прямую влияющие на покупку вашего продукта.

Вопрос №8 Какие решения они пробовали раньше? Что в этих решениях сработало хорошо, а что разочаровало?

Возможно они обращались к вашим конкурентам, пробовали продукты аналоги или же смотрели бесплатные материалы на YouTube. Клиент мог купить таргетированную рекламу в ТикТок и прогореть, а вы продаете рекламу в Instagram.

Вопрос №9 На каком этапе решения проблемы они находятся сейчас?

Варианты в целом могут быть следующие: Пассивный поиск (в целом интересуется), активный поиск (ищет решение проблеммы), уже потребляет продукт конкурентов, не осознает свою проблемму.

Вопрос №16 Кто те люди, которыми они восхищаются и уровня которых мечтают достичь? Какие действия они готовы повторить вслед за ними, а чего не станут делать никогда?

В некоторых нишах вопрос не обязателен, например в производственных, сложных B2B нишах, геодезических услугах, электрике и др. В большинстве случаев этот вопрос очень важно проработать. Люди за кем следит человек очень близки по силе к рекомендациям от друзей. Это могут быть блогеры, политики, известные актеры и др. Также напоминанем, что действия, которые они готовы повторить должны быть связаны с вашим продуктом.

Вопрос №22 Что могло бы стимулировать клиентов начать работу с вами уже сегодня?

Здесь может быть два уровня ответа, когда есть позитивные моменты или наоборот негативыне 1-й: акции, бонусы, подарки, рекомендации, и др. 2-й: что-то сломалось, слили бюджет, обманули и др.

Негатив работает зачастую гораздо сильнее, т.к. формирует жгучее желание решить проблему.

Вопрос №25 Что всегда производит на них отталкивающее впечатление?

Банальный звонок более, чем через 1 час уже может разочаровать клиента. Отсутствие харизмы, затянутый вебинар или напрасная трата вашего времени также может негативно влиять на впечатление клиента о вашем продукте.

Если у вас возникнут вопросы при заполнении других ячеек, вы всегда можете обратиться ко мне в instagram direct, где я подскажу куда направить ваши мысли.

Как получить ответы на все эти вопросы?
Большинство тех, кто сталкнется с заполнением таблицы может спросить вполне резонный вопрос: "А кто даст ответы на все эти вопросы?" и здесь есть несколько вариантов

№1 Опросить реальных клиентов.
Например можно стимулировать неким бонусом, акцией или скидкой. Так сказать взаимовыгодный обмен. Но рекомендуем не грузить клиента всеми 25, а лучше оставить по 2-3 вопроса на каждого, и так идти по порядку. А также рекомендуем предоставлять варианты ответов, чтобы опрос происходил более честным, ведь большинство будет лениво заполнять.

№2 Фокус-группа
Зачастую в вашем окружении есть люди, которые подходят под понятие целевой аудитории, вы можете собрать их и опросить, но прежде убедитесь в их объективности.

№3 Социальные сети
Опросы в инстаграм, варианты ответов — это очень нативные способы для проведения исследования, которые аудитория достаточно легко и непринужденно проходит. Также сюда можно добавить исследование профилей участников

№4 Гипотеза
Да, тот самый вариант, который используется в случае, если нам не удалось добыть данные другими способами и лучше взять гипотезу, чем не брать совсем ничего. На старте вашего проекта — работа с гипотезами это нормально, со временем вы сможете отработать их на реальных данных.

Не забывайте, что описание вашей аудитории и заполнение файла должно корректироваться и обновляться со временем. Ведь рынок и предпочтения могут меняться, а также у вас могут появляться более проверенные данные о своем рынке. Рекомендуется обновлять данные раз в пол года, здесь нет единственно правильного решения и каждому продукту нужна своя периодичность.

Автор статьи
Виктор Ремигайло
CEO RACE marketing
Предлагаем встретиться онлайн и провести Zoom презентацию, на которой:
1. Покажем, какие заявки поступают нашим клиентам
2. Под вас персонально рассчитаем план окупаемости рекламных вложений
3. Разберем вашу систему привлечения заявок и покажем как это может работать у вас уже в скором времени
Как минимум, вы потратите не более 40 минут времени узнаете много полезного про интернет-рекламу онлайн-школ. Как максимум - купите систему привлечения клиента и заработаете за следующий год на 10 000 000 рублей выручки больше
Трафик для онлайн-школ
Заполните форму
Чтобы записаться на консультацию
Политика конфиденциальности